ทัศนคติ (Attitude)
ทัศนคติ หมายถึง ความคิดความเข้าใจที่บุคคลมีต่อบุคคล กลุ่มบุคคล วัตถุสิ่งของ หรือเหตุการณ์หนึ่ง ๆ ที่ได้รับรู้จนก่อให้เกิดความรู้สึก และมีแนวโน้มว่าบุคคลจะแสดงพฤติกรรมตามความคิด ความเข้าใจ และความรู้สึกที่มีอยู่ เช่น การที่ประชาชนเดินขบวนประท้วงการก่อสร้างเขื่อน ย่อมเกิดจากทัศนคติที่ไม่ดีต่อการสร้างเขื่อน เป็นต้น
ทัศนคตินั้นประกอบไปด้วยองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ ได้แก่
- ด้านความคิดและความเข้าใจ (Cognitive Component)
หมายถึง ความรู้และความเชื่อที่บุคคลมีต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่ได้รับรู้ ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของทัศนคติว่าจะเป็นไปในทิศทางใด เช่น เชื่อว่าเดินทางโดยเครื่องบินจะปลอดภัยกว่าเดินทางโดยรถยนต์ เป็นต้น
- ด้านความรู้สึก (Affective Component)
หมายถึง สภาวะทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นหลังจากมีความคิดและความเข้าใจในสิ่งที่รับรู้นั้นว่าเป็นเช่นใด
- ด้านพฤติกรรม (Behavior Component)
หมายถึงแนวโน้มที่บุคคลจะแสดงพฤติกรรมสนองตอบสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยจะเป็นไปในทิศทางใดนั้นขึ้นอยู่กับความคิด ความเข้าใจ และความรู้สึกที่บุคคลมีต่อสิ่งนั้น เช่น หากคิดว่าธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมมีความสำคัญต่อมนุษย์ ก็จะรู้สึกดื่มด่ำกับธรรม - ชาติและสิ่งแวดล้อม ส่งผลให้มีพฤติกรรมในการปกป้องรักษา และอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
นอกจากนี้ นักจิตวิทยายังได้ทำการทดลองจนสามารถค้นพบลักษณะที่สำคัญของทัศนคติ ดังนี้
1. ทัศนคติเกิดขึ้นจากการเรียนรู้ (Learning) หรือประสบการณ์ (Experience)
2. ทัศนคติเป็นตัวกำหนดรูปแบบของพฤติกรรมของบุคคลที่มีต่อบุคคลหรือสถานการณ์นั้น ๆ
3. ทัศนคติเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ เนื่องจากเกิดขึ้นโดยการเรียนรู้และประสบการณ์ ดังนั้น หากบุคคลมีความรู้เกี่ยวกับสิ่งใดเพิ่มขึ้นหรือได้รับประสบการณ์ใหม่ ๆ ก็ย่อมสามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติเดิมได้ แต่อาจต้องใช้ระยะเวลาที่ยาวนานพอสมควรในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ
4. ทัศนคติสามารถถ่ายทอดได้ โดยมักเกิดจากการเลียนแบบหรือเอาอย่างจากบุคคลใกล้ชิดหรือบุคคลที่ศรัทธานับถือ
ดังที่กล่าวข้างต้นแล้วว่า ทัศนคติเกิดจากการเรียนรู้ ซึ่งมีกระบวนการค่อนข้างซับซ้อน ดังนั้น จึงส่งผลให้ปัจจัยที่เกิดทัศนคตินั้นมีทั้งที่เป็นรูปธรรมและนามธรรม ดังนี้
1. วัฒนธรรม (Culture)
วัฒนธธรมจะเป็นตัวกำหนดแบบแผนเพื่อใช้ในการดำเนินชีวิตของคนในแต่ละสังคม ดังนั้น คนที่อยู่ในสังคมเดียวกันจึงมักแสดงพฤติกรรมออกมาในแนวทางเดียวกัน เช่น คนไทยมักจะให้ความเคารพผู้ใหญ่ ดังนั้น พฤติกรรมที่เด็กแสดงต่อผู้ใหญ่จึงแสดงออกด้วยความเคารพนบนอบ เป็นต้น
2. ครอบครัว (Family)
เป็นสถาบันทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อบุคคลอย่างมาก ดังนั้น หากสิ่งใดที่ได้รับการปลูกฝังทัศนคติมาจากครอบครัวแล้ว จึงยากที่จะเกิดความเปลี่ยนแปลง
3. ประสบการณ์ (Experience)
ประสบการณ์มีส่วนสำคัญต่อการเกิดทัศนคติของบุคคลไปในทางบวกหรือลบ รวมทั้งสามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติเดิมที่เคยมีได้อีกด้วย
4. อิทธิพลของกลุ่มทางสังคม (Social Group)
กลุ่มทางสังคม ซึ่งได้แก่ เพื่อนสนิท เพื่อนร่วมงาน ซึ่งกลุ่มทางสังคมเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อการเกิดทัศนคติไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งได้ง่าย โดยเฉพาะในเด็กวัยรุ่น
5. สื่อมวลชน (Mass Communication)
สื่อมวลชนไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์ หรืออินเตอร์เน็ต มีบทบาทสำคัญในการชักจูงให้บุคคลเกิดทัศนคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปในทิศทางใดก็ได้ ด้วยเหตุที่สื่อมวลชนจะทำการป้อนข่าวสารรวมทั้งแสดงความคิดเห็นต่อบุคคลและเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคมตลอดเวลา หากขาดวิจารณญาณที่ดีพออาจถูกโน้มน้าวความคิดได้ง่าย แม้จะกล่าวว่าทัศนคติสามารถเปลี่ยนแปลงได้ก็ตาม แต่ทัศนคติบางอย่างนั้นก็จะต้องอาศัยเวลา เนื่องจากการเกิดทัศนคตินั้นจะต้องมีการสั่งสมมาพอสมควร อย่างไรก็ตาม วิธีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อพฤติกรรมไม่พึงประสงค์ต่อสังคมนั้น สามารถจำแนกได้ ดังนี้
- การชักจูง (Persuasion) ชักชวน หรือเกลี้ยกล่อม
การเปลี่ยนแปลงทัศนคติอาจเกิดขึ้นได้โดยการอธิบาย ให้เหตุผล และชี้แนะ ยิ่งถ้าบุคคลนั้นได้รับความไว้วางใจ หรือได้รับความศรัทธาเชื่อถือ อีกทั้งถ้าสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระทั้งสองฝ่าย จะทำให้ความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงทัศนคตินั้นมีมากขึ้น
- การเปลี่ยนกลุ่ม (Group Change)
อิทธิพลจากความคิดของกลุ่มนั้นทำให้เกิดทัศนคติได้ง่าย หากต้องการเปลี่ยนแปลงทัศนคติไปในรูปแบบทิศทางใดนั้น จึงอาจทำได้โดยการเปลี่ยนแปลงกลุ่มที่มีรูปแบบทัศนคติไปในทิศทางนั้น
- ล้างสมอง (Brain Washing)
เป็นการลบล้างความเชื่อเก่า ๆ โดยแทนที่ด้วยความเชื่อใหม่ด้วยวิธีการต่าง ๆ ซึ่งเป็นการให้ข้อมูลด้านดีกับสิ่งที่ต้องการ และในขณะเดียวกันก็ให้ข้อมูลทางลบกับสิ่งที่มีทัศนคติอยู่เดิมก่อนหน้า
- การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda)

เป็นการชักชวนให้หันมาสนใจหรือเปลี่ยนทัศนคติตามที่ต้องการ โดยทั่วไปนิยมใช้สื่อมวลชน เนื่องจากสามารถเข้าถึงได้กว้างขวางและกำหนดความถี่เพื่อย้ำได้ตามที่ต้องการ - การให้ประสบการณ์ (Experience) การให้ประสบการณ์โดยตรงนั้นเป็นอีกวิธีการหนึ่งที่ดีในการสร้างทัศนคติใหม่ให้เกิดกับบุคคล เช่น ต้องการให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการสูบบุหรี่ ก็ให้ไปเห็นบุคคลที่ป่วยเป็นโรคต่าง ๆ จากการสูบบุหรี่ เป็นต้น
การสร้างสิ่งดึงดูดใจระหว่างบุคคล (Interpersonal Attraction)